Тренды 2023 - Ритейл и E-commerce в России

Дорогие друзья, подходит к концу сложный год. Сложный настолько, что в казавшиеся до этого сложными годы хочется вернуться отдохнуть. Однако, если вы это читаете, значит у вас есть планы, надежды и силы, чтобы встретить все, что приготовил нам новый 2023 год. И мы аплодируем вам за это!

Чтобы путь стал чуточку яснее, под конец года мы обратились к помощи опытных экспертов рынка и выяснили какие тренды будут определять развитие ритейла и e-commerce в новом году!

Никакой депрессии на рынке E-commerce не наблюдается. Для многих компаний этот год стал вообще рекордным по продажам.

Три основные проблемы, с которыми сталкивается рынок:

1. Отсутствие некоторых товаров. Эта проблема решается параллельным импортом
2. Проблема с инвестициями. Все, кто питались инвестиционными деньгами, а такие есть и среди маркетплейсов и среди крупного ритейла, сейчас испытывают сложности с бюджетами и у этой проблемы нет простого решения. Возможно как сжатие бизнеса, так и полный уход с рынка.
3. Падение спроса. Никто не может спрогнозировать доходы населения, а значит и спрос. Для большинства ритейлеров выходом становится формирование финансовой подушки в рублях.

Основные тренды развития маркетплейсов:

1. Маркетплейсы продолжат набирать новых селлеров и для этого есть потенциал. На данный момент всего около 1 млн селлеров, зарегистрированных на маркетплейсах (с учетом тех, кто уже не работает или имеет по 1 заказу в месяц). Но если посчитать количество малых и средних предприятий в России, то потенциал - 5 млн селлеров (с учетом новых категорий из промышленности, стройки и пр.) Маркетплейсы будут привлекать B2B поставщиков, а также B2B покупателей. Еще не достигнут предел вовлеченности трудоспособного населения в покупки на маркетплейсах, поэтому рост продолжится.
2. Маркетплейсы начали прокладывать дорогу в Среднюю Азию и мы увидим новые возможности для продажи через маркетплейсы на этих рынках.
3. Приход Китайских и Турецких поставщиков на Российские маркетплейсы. Это станет вызовом для неподготовленных российских селлеров, потому что опытные Турецкие и Китайские поставщики умеют считать и строить эффективные продажи.

Во всех категориях на маркетплейсах появится больше местных брендов, о которых никто не слышал, потому что любой ре-селлер начинает задумываться о создании собственного бренда с определенного оборота (около 20 млн рублей в год.)#nbsp;

Примерно 40% от новых селлеров маркетплейсов будут создавать свой D2C канал продаж, даже если это - одностраничный сайт о продукте. Для целей развития бренда, SEO-оптимизации, а также тестирования товарных гипотез, так как на маркетплейсах стало дорого тестировать новые товары.

Ключевые тренды на 2023 год:

1. Людям не хватает островков стабильности и те ритейлеры, которые смогут предложить образ стабильности за счет ассортимента, цен, предсказуемого опыта будут выигрывать в умах потребителей.

2. Изменился горизонт планирования. Люди стали меньше планировать и их поведение становится хаотичным. В таких условиях любые даже небольшие события могут повлиять на спрос: изминившийся горизонт планирования обрушил продажи недвижимости и всего, что с ней связано: товары для стройки, для дома, бытовая техника, автомобили.

3. Туризм станет премиальным. Заграничный весь. Значительно выросла стоимость билетов и для большинства останется доступным только внутренний туризм. Это открывает возможности для социальных сетей и мета вселенной, искуственной реальности, где цифровые развлечения заменят аналоговые.

4. Продолжится «Амазонизация». Доля маркетплейсов будет расти за счет высокого уровня сервиса, доступности и лучшей цены на рынке. А вот D2C ритейл существовал в основном за счет крупных международных брендов. Они исчезли с рынка и теперь остается ждать, когда новые бренды будут готовы делать свои D2C проекты.

5. При этом, будет много брендов, для чьей аудитории важен прямой канал коммуникации с брендом. Поэтому, развитие D2C тоже будет продолжаться. Это станет вопросом вложений, на которые не все будут готовы идти. Но если вы строите бренд не под маркетплейс - с целью заменить его или похоронить через год - вам нужен D2C канал для непосредственного общения с покупателем.#nbsp;

6. Трансграничная торговля остается нишевым явлением. Долгая доставка и непредсказуемый опыт убивает мотивацию к покупке среди избалованных покупателей, привыкших к сервису крупных маркетплейсов. Это видео на примере OZON, где есть доставка из-за границы, которая не пользуется большой популярностью.#nbsp;

7. Снижение торговых площадей на человека. Это означает уменьшение ассортимента, доступного в офлайн и перенос покупок в онлайн. В этой связи остается не решенным вопрос перепрофилирования торговых центров. Сфера кино и развлечений, которая исторически в кризисы показывала рост, в этом году его не показывает, а значит торговым центрам будет сложнее развиваться.

8. Интернет магазинам, продающим рутинизированные товары стоит присмотреться к месенджерам как интерфейсу, более удобному для покупателей подобных товаров. Но важно, чтобы на рынке появились инструменты автоматизации работы бизнеса через интерфейс месенджеров.

9. Онлайн канал отъедает у оффлайн канала в ритейле. Общий рост онлайна составит около 40% против 50% в 2022 году. Но цифра может измениться в связи с многими факторами: скоростью деградации оффлайн розницы, непонятностью новых брендов дл потребителей и многих других переменных.

10. Диверсификация. Нужно искать новые каналы продаж и рынки. Иногда не очевидные. Также можно диверсифицировать категории товаров и услуг. Но надо быть осторожными, потому что в кризисный период необходимо сохранять фокус внимания в бизнесе и диверсификация не должна его размыть.


С полной версией интервью вы можете ознакомиться в видео или аудио форматах.#nbsp;

1. После ухода брендов и снижения туристической активности покупательский спрос переключается в сторону локальных игроков. На этом фоне снижение трафика компенсируется перераспределением потока в сторону местных брендов.

2. Доля офлайна будет сокращаться, но каменный ритейл никуда не денется. Онлайн будет занимать все большую долю, которая может дойти до паритета в 50/50 с физической розницей, но, скорее всего, на этой отметке остановится. Ни один из ритейлеров, с которыми я общаюсь не планирует сворачивать свою розничную сеть.

3. Канал становится важнее, чем бренд. С уходом крупных международных игроков и с развитием привычки к удобству онлайн выбора и доставки - лояльность к каналу становится выше, чем к бренду.

4. Доходность торговых центров снижается кардинально из-за ухода арендаторов. Не думаю, что будут массовые закрытия торговых комплексов на рубеже 1-2 лет. Скорее всего, это будет касаться единичных проектов. Я считаю, что пустующие площади торговых центров могут применяться для построения распределенной сети складов и точек сбора заказов для онлайн канала. Это необходимо для ускорения доставки. В концепцию «Развлекательно-Торговых» центров, когда доля развлечений превышает долю торговых площадей я не очень верю, потому что столько развлечений не требуется и по кризису этого года видно, что развлечения не спасают ситуацию с падением трафика.

5. Скорее всего мы потеряли крупноформатные магазины, такие как IKEA, H&M, которые не смогут быть заменены локальными игроками, привыкшими к меньшим форматам и не готовым к такому масштабному расширению ассортимента.

С уходом крупных международных брендов сильно сократится объем медийной рекламы, которую они размещали, а значит сократится количество брендов с высоким уровнем известности среди потребителей. Все ритейлеры начинают создавать собственные торговые марки (СТМ) и если раньше никто сильно не занимался их продвижением, то в новом году, думаю, мы увидим новые СТМ, которые начнут активно продвигать в сознание потребителей.#nbsp;
На этом фоне для российских брендов открывается серьезное окно возможностей для захвата позиций "top of mind". Я верю, что международные бренды рано или поздно на рынок вернутся и у местных игроков впервые появилась возможность занять их позиции в умах потребителей.#nbsp;

Вторым трендом я вижу, что товарный поиск переключится с поисковиков в маркетплейсы и это станет вызовом для ритейлеров. По аналитике более 25% поиска уже начинается с OZON, Wildberries и других маркетплейсов. Вопрос трафика уже не получится закрывать только контекстом. И чтобы где-то брать новый трафик ритейлерам придется пересобрать каналы привлечения и заново взглянуть на медийные инструменты вплоть до телевизора. Поэтому борьба за трафик ожесточится.#nbsp;

Третьим важным вызовом является переизобретение аналитических инструментов. Уходящие сервисы не оставляют на рынке очевидных альтернатив и придется находить новые инструменты аналитики возможно от азиатских компаний.#nbsp;

Уже несколько лет пионеры ритейл индустрии собирают данные, а в 2022 уже и остальные, даже небольшие и региональные компании, магазины начали собирать, покупать и использовать данные. В 2023 году собранные данные будут использоваться с большей пользой для конечного пользователя: от персональных предложений, предиктивных покупок и предсказания импульсных покупок до ценообразования в екоме - предложения лучшей цены в зависимости от реальной заинтересованности в покупке. В 3-4х крупных городах России это будет особенно заметно.

Так же начнут использовать локальную и миграционную политику, от подбора жилья, предоставления пакетов документов для реалокации. Пара событий в 2022 году в нашей стране показала, как легко можно сорваться с места и какой мир на самом деле большой и принимающий. Так же очень интересно стало посмотреть на цены после ввода импортозамещения и переосмыслить серый импорт по сравнению с "белыми" товары с гарантией и сервисом. Оказалось, что многие товары от электроники до автомобилей продаются с огромной наценкой в нашей стране.#nbsp;И весь агрессивный маркетинг который был направлен на то, что бы мы потребитель выбирал белые, сертифицированные товары с навязанными сервисами включенными в цену и с огромной наценкой - был пересмотрен. Эта кормушка закрылась для ритейла и не скоро вернётся обратно. И это также новые данные для анализа, а именно доступность и большая свобода выбора у потребителя. Например: гарантия на товары стала просто ещё одной опцией, которую ты готов оплатить при покупке или нет.

Произойдет перезагрузка рынка труда. Во времена пандемии рынок IT-специалистов и других Digital специалистов стал активно расти. Их было тяжело искать и нанимать.

После ухода части инструментов с рынка, изменению привычного инструментария, отъезду части специалистов, мы будем наблюдать перераспределение рынка: появление новых специалистов, а также изменение зарплатных ожиданий у тех, кто во времена пандемии завышал эти ожидания. Приоритетнее станет стабильность и безопасность, а не погоня за ростом.

Вторым трендом я бы назвал подъем российских сервисов вэб-аналитики, которые очень востребованы с уходом иностранных игроков. Сейчас данный вопрос очень важен для многих маркетинговых агентств.

Одним из слов-трендов на следующий год, я думаю, станет брендинг. Мы увидим появление многих новых брендов, из которых много также быстро умрет. Другой важный тренд - P&L и устойчивая бизнес-модель. Этот фокус может вынести довольно много ecomm проектов, но оставшиеся точно станут сильнее. С интересом буду смотреть за развитием perfomance маркетинга и ждать кейсов с новыми инструментами. Пока ушедших очень не хватает.

1. Отключение основных перформанс каналов: Meta (запрещенная в РФ организация)*, Google, TikTok, Apple Search Ads, etc. - теперь у многих компаний бюджеты из 70 / 30 онлайн / офлайн перераспределились в пропорции 50 / 50 или даже 40 / 60 в пользу офлайна.

2. Марктплейсы занимают все больший процент времени, которое пользователи проводят в интернете. С этой целью создаются все еще более благоприятные условия, например, развивается направление social commerce. «Не полетели» условные стримы, заимствованные из Азии, зато отлично «летят» собственные «Тиктоки» Озона и Яндекс.Маркета.

Рекламодатели, в свою очередь, начинают инвестировать как медийные, так и перформанс бюджеты в маркетплейсы, сокращая шаги клиента от рекламы до непосредственной покупки.

3. В условиях резкого ухудшения условий и ухода привычных лидогенерационных площадок из пункта 1, ecommerce игроки понимают, что бренд и ретеншен - два самых главных столпа, на которых должен держаться маркетинг нового времени.

CRM маркетологов и, особенно, руководителей, хантят «как в последний раз». Все резко бросаются модифицировать и обновлять программы лояльности, а если их не было, внедрять их как можно скорее. Пуши, триггерные цепочки удержания, реактивация бонусами - «новый черный» российских крупных и средних ecommerce бизнесов.

Вторым этапом, для уже более зрелых бизнесов, внедряются реферальные программы и подписки, позволяющие как удерживать пользователей, так и, что не менее важно, привлекать новых в условиях ограниченного перформанс инвентаря.

4. Создание и управление брендом выходит на новый уровень. Важно донести позиционирование, часто обновленное, адаптированное под новые реалии. Брендинговые агентства загружены запросами от бизнеса. Людям сейчас, как никогда, важна забота, поддержка, доброта, ну и, конечно же, специальные предложения и скидки.

Если говорить о рознице, то ввиду известных международных обстоятельств, которые повлекли за собой замедление ввода нового жилья, клиенты будут подходить к покупкам мебели более скурпулезно и избирательно. Мы в 2022 году наблюдали рост количества заказов с несколькими позициями в чеке сразу, раньше это не было так заметно. Это означает, что люди предпочитают заказывать мебель у проверенного продавца и пользоваться возможными скидками на такие крупные заказы. Немаловажно, что положительно сказывается на этом и наличие рассрочки. Это облегчает финансовую нагрузку. Этот тренд точно сохранится и усилится. Также, убежден, что выиграют те компании, которые возьмутся за расширение ассортимента, позволяя совершать покупки «в одном окне». Мы усиленно работаем в этом направлении.

В екоме определенно сохранится тренд на покупку товаров первой необходимости впрок, а также готовой продукции, которая важна для обустройства пространства. Это касается и мебели. Еще в период всеобщего локдауна люди поняли, насколько важно жить в комфортных условиях и продолжают уделять своему жилищю значительное внимание.

Если говорить об интернет- продвижении, то стоит отметить растущее влияние такого канала как телеграм. Ввиду запрета основных каналов, сейчас он выходит на лидирующие позиции и показывает неплохие результаты.

ИИ плотно начнет входить в нашу жизнь. Автоматизация процессов, замена многих видов профессий будет уже в ближайшие годы. ИИ спокойно заменит простые и линейные обязанности юристов, бухгалтеров и прочих специалистов работа которых регламентируются законодательно. ИИ уже рисует и пишет, здесь тоже стоит понервничать.. вижу будут такие профессии как оператор ИИ, который умеет правильно ставить задачу на дизайн или на программный код, даже добавил бы - будут NoCode платформы с развитием ИИ - вот тогда станет весело

Глобальный тренд, как мне кажется, это суверинизация всего и уход от глобализма. Для ритейла, к примеру, это переход от параллельного импорта к поиску местных производителей и настраивания новых цепочек логистики. Это очень хорошо видно было в предыдущие годы по продуктовому ритейлу.

Мы заметили рост интереса к программам лояльности и персонализации предложений среди своих клиентов. Бренды, выбравшие IMSHOP, чтобы сделать свое мобильное приложение все больше внимания уделяют тому как удержать клиента различными персонализированными механиками, контентом и, конечно, промо акциями. Таким образом бренды повышают не только вовлеченность, но и снижают промо нагрузку.

Думаю, что в новом году, на фоне ухода инструментов маркетинга и привлечения нового трафика мы увидим растущий спрос на работу с CRM и управлением клиентской базой. Для тех, кто успел накопить базу это станет важным инструментом для развития.#nbsp;