DigitalVoice Статьи

Главные тренды E-commerce России в 2024 году

Год выдался хоть и не самым стабильным, но точно богатым на новые тенденции, которые закладывают основу развития рынка на 2024 год. DigitalVoice поговорили с несколькими экспертами из разных отраслей, чтобы узнать их мнение о главных тенденциях уходящего года и наступающего 2024.
Если говорить об итогах 2023 года, то могу отметить следующие направления:

1. Конкуренция Маркетплейсов не утихает, даже наоборот, я уверен, что агрессивный кешбек МегаМаркета покажет 3-4 кратный рост GMV по сравнению с результатом 22 года. МегаМаркет будет в ТОПе по динамике роста, хотя в абсолютных значениях отрыв от двойки лидеров будет очень большой. Возможно, они войдут в топ-3 по итогам года.

2. Рост лидеров тоже будет выше ожиданий начала / середины года. WB и Озон снова превысят 100% рост г/г. Совокупно WB и Озон заберут более 10% товарного рынка страны (5+ трлн руб).

3. ПВЗ еком лидеров превысят количество розничных точек оффлайн лидеров. Эволюция от «Логистика = Маркетинговое Преимущество» в «Логистика = Новый Ритейл».

4. D2C модель находится под сильнейшим давлением маркетплейсов и пока не определился лидер на рынке будут продолжать терять долю.

5. Ритейл Медиа (реклама на маркетплейсах) впервые превысит объем ТВ и станет одним из самых перспективных инструментов маркетинга.


Перечислю ключевые, на мой взгляд, тренды, которые определят развитие рынка в 2024 году:

1. Аудитория кончилась, я ожидаю первый год снижения динамики роста маркетплейсов в метрике товарооборота GMV. Возможно мы увидим консолидацию игроков на рынке.

2. Вместо агрессивной погони за количеством клиентов, все маркетплейсы перейдет в рост продуктов на клиента и новые способы монетизации аудитории.

3. Станет сложнее и дороже привлекать аудиторию. Ритейл Медиа станет доминирующим рекламным каналом с ростом в 1,5 - 2 раза по сравнению с 2023 годом.

4. Мы увидим двукратный рост количества ПВЗ.

5. Финтех продукты от крупных маркетплейсов тоже покажут кратный рост, но в 2024 году маркетплейсы еще не станут базовым банком для покупателя или поставщика.

6. У крупных нишевых игроков, специализирующихся на своей экспертности в категории продолжится рост, на фоне снижения доверия к качеству товаров и поставщиков на крупных маркетплейсах.

7. Для таких крупных нишевых игроков станет привлекательной идея оффлайн присутствия.

8. Экосистемы продолжат борьбу за внимание аудитории и продолжат увеличивать количество продуктов на клиента. Клиенты будут подвергаться еще большему давлению различных предложений, как во времена появления спама. В 2024 году клиент не будет знать о всех продуктах и подписках, которые у него есть.
В нашей индустрии главный тренд этого года – непредсказуемость. Мы начали год достаточно умеренно, как будто замерли в ожидании шифта в потребительском поведении. Во втором квартале вернулся тренд на опережающий рост, разгон спроса предложением. Никто не мог такого прогнозировать, все ожидали значительного уклона в эффективность, умеренность датирования услуг для клиента.
Но тренд столкнулся с реальностью – нехваткой ресурсов. Наша отрасль, несмотря на всю диджитализированность, очень и очень ресурсоёмкая – пока мы не умеем собирать и доставлять заказы роботами (или умеем, но не все и чуть-чуть).
И мы увидели, что рынок начал еще один резкий разворот после роста (даже в летний сезон) в сторону ухудшения условий для клиента – выше минимальные корзины, выше стоимость доставки, дольше ждать заказы. Чего мы ожидали? Что спрос начнет падать. Но и тут рынок нас удивил – спрос разогнан уже настолько, что на высоком сезоне даже на «жестких» условиях мы видим рост в десятки процентов год к году.

Как на такой базе предсказать следующий год? Еще сложнее, чем было делать прогнозы на этот. Пока мы ожидаем, что упор на эффективность, особенно у ритейла и игроков вне больших цифровых экосистем, будет усиливаться, а консолидация рынка вокруг цифровых «гигантов» - возрастать. Фокус на клиента, комфортность CJM, предсказуемость и честный сервис. Реальная лояльность к брендам, а не стремительное переключение между ними в поисках лучших условий, - вот наша супер-цель. А что получится – покажет только время, уверена, что нас ждет не меньше разворотов в воздухе, как и было в этом году.
Одним из самых показательных событий этого года, для меня, стало то, как прошли большие сезонные распродажи «11.11» и «Черная Пятница». Показательно то, что эти события из года в год удивляли рынок своим ростом и рекордными цифрами. В этом же году, мы, конечно, увидели прирост, но ни о каких рекордах больше говорить не приходится. Это означает, что покупатели стали более экономными и осторожными при совершении покупок. Уже не получается просто сделать скидку и рассчитывать на ошеломительный успех и пустые полки. Я думаю, что такое поведение потребителей будет усиливаться и в 2024 на фоне неопределенностей с курсовыми разницами.
Все это приведет к усилению конкуренции среди брендов на фоне растущей стоимости маркетинга и скудности маркетинговых инструментов. Маркетплейсы продолжать схватку между собой за лучшую цену, чем в значительной степени, продолжат прогибать цены на рынке.
Интересно будет наблюдать за развитием субсидирования цен со стороны МегаМаркета. На этом фоне классическим ритейлерам будет сложнее поддерживать маржинальность своего бизнеса и это будет являться ключевым вызовом в 2024 году.

Однако, будут и категории, у которых перспективы более позитивные, например, российские fashion бренды, хотя и их ждут вызовы, ведь некоторые ушедшие из России бренды найдут в 2024 году способы так или иначе представить свой товар на рынке.

Один из ключевых вызовов 2024 года – это кризис нехватки рабочей силы. Многие трудовые мигранты перестали работать в России из-за невыгодности обменного курса. Это касается и складов и доставки и такси и стройки и самых разных отраслей. Проблемы на рынке труда уже оказывают серьезное давление на планирование бюджетов компаний.
Я думаю, что 2023 стал годом большой встряски для индустрии e-commerce во всем мире: сложная геополитическая и экономическая ситуация повлекла за собой бесперецендентный всплеск инфляции почти на всех мировых рынках. В свою очередь, это сильно сказалось, как на падении спроса, так и замедлении инвестиций в индустрию.

Более того, многие ритейлеры вынуждены были компенсировать рост цен за счёт собственной маржинальности, понимая, что переложить на плечи покупателей это не удастся, так как может совсем обрушить и без того снижающийся спрос.

На фоне всего происходящего одним из самых заметных трендов в e-commerce в 2023 стал ренессанс трансграничной торговли с фантастическим ростом Shein и Temu, который с одной стороны поддерживался огромными маркетинговыми вливаниями обеих компаний, с другой - ярковыраженным потребительским трендом на экономию в условиях высокой инфляции.

В 2024 самыми заметными трендами для рынка глобального e-commerce, как мне кажется, станут расцвет инструментов социальной коммерции на всех без исключения рынках (долгое время развитие этой индустрии было ограничено только Китаем) и более активное вовлечение в трансграничную торговлю крупных национальных игроков (причём, как брендов, так и локальных маркетплейсов).
В 2024 самыми заметными трендами для рынка глобального e-commerce, как мне кажется, станут расцвет инструментов социальной коммерции на всех без исключения рынках (долгое время развитие этой индустрии было ограничено только Китаем) и более активное вовлечение в трансграничную торговлю крупных национальных игроков (причём, как брендов, так и локальных маркетплейсов).
База для развития социальной коммерции уже создана, и в 2023 году феноменальные результаты TikTok Shop в Индонезии и на ряде рынков Юго-Восточной Азии подтвердили тезис о том, что модель может работать и за пределами Китая. В этой же связи, очень важен успех Temu на рынках США и Европы, так как они тоже используют много инструментов shopertainment, опробованных ранее Pinduoduo на домашнем китайском рынке.

Что касается тренда на более активное вовлечение маркетплейсов и брендов в трансграничный еком, то это, по сути, единственный способ противостоять экспансии таких игроков, как Temu и Shein на внутренние рынки, как и возможность оптимизации ценового предложения, на фоне высокой инфляции. Первые шаги, сделанные Амазон по массовому привлечению китайских продавцов в ценовом сегменте до 15 долл, показывают, что рынок будет и дальше двигаться в этом направлении.
2023 год ознаменован большой неопределенностью, если говорить про рекламный рынок, то, в поисках эффективных инструментов, рынок начал перераспределять бюджеты. У кого-то получилось найти работающие подходы, но ширина рекламного инвентаря еще не позволяет полностью восстановить желаемый объемы многих игроков.

Этот год станет официальным началом проектов, связанных с Retail Media. Вижу много проектов, которые активно развиваются на разных стадиях: от идеи до уже привлечения инвестиций. Основное сопротивление на данный момент встречается со стороны самого ритейла, который еще не совсем осознает перспективы и масштаб Retail Media как инструмента. Я думаю, что в 2024 году мы продолжим видеть становление рынка и формирование лидеров, а вот уже в 2025 году этот сегмент покажет значительный рост в связи с перераспределением бюджетов.

Приятно наблюдать за нашими стартапами, которые активно развивают проекты в этом году. Им немного мешали крупные иностранные игроки, которые освободили рынок и обеспечили условия для развития Российского бизнеса силами наших программистов. Думаю, что в новом году мы увидим активный рост перехода на отечественные решения.
2023 год, как и предыдущие два, был сложно прогнозируемым. Типовая сезонность прослеживается на разных рынках немного лучше, чем в 2022, но всё равно отличается от доковидных лет, что в целом усложняет планирование, прогнозирование и бюджетирование. Многие компании до сих пор имеют горизонт планирования не более, чем на квартал.

Из хорошего можно отметить, что для многих компаний 2023 год стал годом возобновления роста доходов, а для некоторых даже ростом к докризисным годам.

При этом зачастую спрос полностью не восстановился. По многим товарным категориям он на 20% - 50% ниже, чем в 2022 и 2021 с учётом сезонности, хотя непрерывное падение практически всюду сменилось ростом.

Та же история с прямым интересом аудитории к брендам ритейлеров. Редкий может похвастаться ростом.

Год 2023, как и 2022 прошли под девизом “дайте больше трафика”. Несмотря на продолжающийся рост его цены и конкуренции за внимание аудитории, поиск новых источников трафика и способов его получения продолжается. При этом новых источников трафика не появилось, да им и неоткуда.

Казалось бы, Яндекс и VK – наше всё. При этом в нашем агентстве мы видим буквально взрывной спрос на работу с блогерами. Многие попробовали различные автоматические или полуавтоматические сервисы, и пришли к совершенно закономерному выводу, что с блогерами действительно надо серьёзно работать, чтобы получить результат. И для этого требуются ресурсы, компетенции и квалификация. На мой взгляд блогеры – самое перспективное и до сих под самое недооценённое направление для привлечения клиентов.
Заметно перераспределение активности ритейла в соцсетях. Бросившиеся было в VK многие из них, разочаровались в канале, и сейчас самый значительный рост активности – в Telegram. Хотя на некоторых рынках запрещённая соцсеть, популярная у женской аудитории, постепенно возвращает свои позиции, что также возвращает туда и бизнес.

Из других трендов хочу отметить продолжающееся отдаление друг от друга крупных и мелких компаний (средних на рынке практически не осталось). В текущих условиях борьбы за трафик мелкие проигрывают, и вынуждены вкладывать силы в различные методики оптимизации конверсий, которые зачастую приводят не только с снижению расходов, но и снижению доходов.

При этом мелкий еком, не имеющий хоть небольшого, но оффлайна, практически вымер, либо ушёл в очень-очень узкие ниши. Что было ожидаемо еще несколько лет назад.

Само собой, на рынок оказывают значительное давление маркетплейсы, с которыми могут конкурировать только полноценные ритейлеры, а также компании, имеющие реальные УТП, что по-прежнему редкость. Всем нужны быстрые результаты, а значит задуматься об активностях, которые принесут что-то в среднесрочной или долгосрочной перспективе, некогда. Да и текучка кадров также влияет на этот аспект.
При этом есть ощущение, что реактивный рост маркетплейсов закончился. Устанавливается некий баланс и начинается реальная конкуренция между маркетплейсами. Хотя большинство производителей всё еще не понимает, как жить и развивать бренд в условиях маркетплейсов, а ритейлеры всё еще “идут на убой”, размещая там свои товары.
Другими словами, продолжается этап борьбы за место на рынке. Для многих компаний он закончится вместе с бизнесом, для других – значительным изменением своей доли на рынке.
У многих сервисов доставки еды перестала сходиться экономическая модель в связи с повышением цен наемных курьеров. Стоимость исполнения заказа значительно выросла и это впервые повлекло за собой рост цен на рынке, а повсеместная бесплатная доставка превратилась в платную, так как компании начали перекладывать расходы на клиента, что, в свою очередь, повлекло снижение спроса. На фоне таких изменений, очевидно, снижается уровень сервиса доставки у многих e-groceries компаний. Сегодня компании стараются делать агрегированные заказы, чтобы за одну поездку привезти сразу нескольким клиентам. Индивидуальные доставки становятся делом прошлого.
Подорожание стоимости доставки станет толчком для активного развития технологий автоматизации и роботизации последней мили. Если раньше такие технологии были экзотикой и их тестированием занимался только Яндекс, то теперь появится потребность для реального внедрения таких способов доставки где это позволяет погода и инфраструктура.
Общее повышение цен на рынке все сильнее сказывается на маржинальности и сервисы будут еще больше вкладывать в собственные торговые марки (СТМ).

В 2024 году часть клиентов вернется к походам в магазин за продуктами в связи с повышением среднего чека в сервисах доставки в среднем на 30%. Ну а часть игроков смоет с рынка, если их юнит-экономика не выдержит испытания на прочность.

Мы видим, что набирает популярность доставки блюд «Из под ножа» - это уже делают ВкусВилл и Азбука Вкуса, но этот тренд не станет супер массовым из-за особенностей настройки производства и логистики. Однако, e-groceries все активнее захотят входить в сферу ресторанного бизнеса.
В 2023 году заметен активный рост экспресс доставки, благодаря развитию ПВЗ и дарксторов, количество которых уже сопоставимо с количеством локаций крупных сетевых ритейлеров.
В уходящем году зародился тренд на битву за трудовые ресурсы: таксисты, курьеры и сотрудники склада - новый средний класс, который в том числе начинает формировать потребительские тренды и новые условия трудовых взаимоотношений.
Наравне с трендом на повышение среднего чека и подорожание услуг, стоит отметить, что больше денег стало оставаться в стране. Растут заработные платы в регионах, где развивается промышленность и есть государственные дотации. Более высокие заработки стимулируют потребление более дорогих товаров в сфере FMCG.
Автомобильный рынок вырос на 68% (прогноз 2023 vs 2022). Рост продаж сопровождался ростом цен (прогноз на конец года +23%).
Повышение ставки рефинансирования привело к сокращению объемов автокредитов во втором полугодии.

Доля китайских автомобилей около 60% от всего объема проданных новых автомобилей. Китайские бренды продолжили расширять свое присутствие. Как в количестве брендов, так и в запуске новых моделей. В результате в TOP-7 самых продаваемых брендов - 6 китайских брендов.

За год удвоилось количество проданных новых электромобилей. Тем не менее общая доля электромобилей от всех продаж составляет 1,5%. Основные покупатели - ценители автомобильных новинок, для которых электромобиль является вторым или третьим в личном автопарке.
Также растут продажи автомобилей с пробегом, сопровождаемые ростом и средней цены (до +16%).
Это является не только российским трендом, но и мировым трендом в авто индустрии.
Кроме роста количества авто с пробегов в тренды 2024-2030 входят:
- рост подключенных автомобилей (Connected Cars) и кибербезопасность; - увеличение доли авто но новой энергии; - рост онлайн продаж авто;
- развитие технологии автопилотирования;

Эти же тренды характерны и для России. В мире в 2024 году ожидается превысить продажи в 69 млн. авто. Темпы роста автомобильного рынка в РФ в 2024 сократятся и составят в районе 20%, достигнув уровня 1,4-1,6 млн авто. При текущей ситуации нет причин исключать роста цен новые автомобили. Чтобы стабилизировать цены необходимы устойчивый курс и доступная ставка кредитования.

Китайские бренды продолжат свое развитие. Новым брендам будет труднее выходить на рынок. Уже замечены тенденции к уходу некоторых китайских брендов, которые выходили со стратегией краткосрочной экспансии. Лидеры на российском рынке продолжат развитие своих дилерских сетей и консолидации рынка.

Будет рост количества подключенных автомобилей с последовательным развитием сервисов подключенных автомобилей.
В 2023 году начали развиваться инструменты Онлайн продаж. В 2024 году данное направление усилиться. Все кроме тест драйва и выдачи авто постепенно мигрирует в онлайн формат. Наличие подключенных сервисов подтолкнет развитие и кибер безопасности в авто индустрии.
2023 год принёс значительные инновации в мобильные приложения для ecommerce. Вот ключевые тренды:

  • Оплаты частями: Повышение доступности покупок благодаря гибким схемам оплаты.
  • Реферальные программы: Усиление маркетинговых стратегий через программы привлечения новых клиентов по рекомендации.
  • B2B Ecommerce: Расширение функционала приложений для обслуживания юридических лиц, что открывает новые рыночные возможности.
  • Видеоконтент: Интеграция видео в приложения для повышения конверсии и улучшения вовлеченности пользователей.
  • Омниканальность:
  • Мультикорзина: Возможность одновременного использования нескольких корзин для разных категорий товаров.
  • Фильтрация по магазинам: Упрощение поиска товаров в больших сетях.
  • Зоны доставки: Оптимизация процессов доставки для гроссери-сетей.
  • Персонализация:
  • Пуши на основе данных например от Mindbox: Улучшение вовлеченности через персонализированные уведомления на основе данных из в тч сайта и розницы
  • Персональное ценообразование: Предложение индивидуальных цен и закрытых распродаж, основанных на CRM-сегментах.
  • Персональные акции: Таргетирование акций на основе сегментации пользователей.

Что ждать в 2024 году:

  • В прошлом году доля продаж в приложении выросла в 2-4 раза. Это привело к тому что сейчас приложения это серьезный канал с емкостью 40-60% товарооборота екома и точка наиболее частого контакта с брендом.
  • Кросс-промо: больше коллаборации между брендами
  • Приложения с функциями сообществ: Усиление роли собственных сообществ (Owned-community), вдохновленное успехом моделей вроде Tinder от Sunlight.
  • Кросс-промо проекты и коллаборации: Расширение партнерских программ и совместных акций между брендами.
  • Увеличение доли услуг в ecommerce: Рост сервисного сегмента в структуре электронной коммерции, отражающий меняющиеся потребности пользователей.
Быть экспертом и работать с гарантией.

На нашем рынке, street fashion и активного-экстремального отдыха, мы очень четко наблюдаем тенденцию, что потребитель не готов отказываться от известных и авторитетных брендов. В первую очередь, потому что это связано с высокими рисками для безопасности, а во вторую желанием быть сопричастным к бренду за которым стоят большие спортсмены. Получается, что главная задача бизнеса сейчас - это предоставить свой опыт в логистике и экспертность для замены товаров, если таковая неизбежна.
Необходимо помочь клиенту найти оригинальную вещь по приемлемой цене или рассказать ему о замене и взять на себя ответственность за консультацию. Та самая экспертность, о которой так долго уже говорят на всех конференциях - которая должна помогать конкурировать с крупными маркетплейсами, сейчас актуальна как никогда.
Только она сейчас способна гарантировать оригинальность продукта и его качество. И способна привлечь много новых клиентов и сформировать конкурентное преимущество.

Переведите свой маркетинг на долгосрочную стратегию.

Сейчас все устремились в телеграм, к блогерам и экспериментировать с новыми рекламными площадками в ритейл-медиа. Пытаясь увидеть моментальную отдачу от вложенного рубля. Но главным остаётся здесь аналитика. Наша практика к сожалению показывает, что нет сейчас никаких одновременно быстрых и эффективных решений для роста трафика. Вся эффективная игра - в долгую! А это работа с sео, с контентом, работа с брендом и сообществом.

Если ваш маркетинг ориентирован только на перфоманс и на моментальную отдачу, такой маркетинг вынужден сейчас переплачивать в несколько раз дороже и будет постоянно дорожать в будущем. Рынки перфоманс рекламы очень сильно перегреты и это не новость года. Этому тренду уже тоже много лет, однако за последнее время он в разы ускорился.

Переведите свой маркетинг на долгосрочную стратегию, как бы странно это не звучало в неопределенной реальности. Но какую-то часть маркетинг бюджета очень важно инвестируйте на развитие бренда, контента и в другие стратегические решения.
Один из самых стабильных сегментов в fashion, даже во время значительных экономических потрясений, остается Premium. В связи с невозможностью прямой покупки некоторых премиальных брендов мы в Avito видим большой рост интереса к ресейлу. Перепродажа дизайнерских вещей в США в 2022 году составила 8% от всего fashion рынка, а в России этот показатель был 4,5%. В 2023 году этот показатель вырастет до 6%, а к 2027 году Россия перегонит глобальный тренд.

Авито активно развивает направление online аутлета, привлекая бренды продавать свои товары на Avito Mall. В 2024 году мы видим возможность занять эту нишу, предоставив поставщикам альтернативу крупным маркетплейсам.
2023-12-27 23:47