Отключение Google Ads и Facebook Ads

Как теперь находить клиентов в интернете?

Маркетинговые стратегии компаний сильно пострадали из-за отключений Google Ads, Facebook Ads и Tik-Tok, которые были анонсированы на минувшей неделе. Перед маркетингом встало множество проблем, которые порой кажутся неразрешимыми. Как компаниям выживать в условиях дефицита каналов привлечения трафика? Где брать клиентов в интернете? Как не слить бюджет в трубу и перенастроить свой подход к маркетингу для оптимизации и дальнейшего роста?

Эти острые насущные вопросы Филипп Лабковский, автор подкаста Digital Voice, обсудил с Андреем Осокиным, Директором по маркетингу «Детский Мир» и Степаном Зайцевым, основателем маркетингового агентства ZV DIGITAL.

Спикеры поделились важными практическими механиками, которые сами сейчас успешно применяют, и рассказали о том, какой маркетинг будет востребован и к чему готовиться.

Итак, первый классический вопрос — что делать?

Андрей Осокин: Времена, действительно, непростые. Но первое, что нужно делать, это сохранять самообладание, трезвые и холодный разум. Как ни странно, управление маркетинговыми бюджетами не меняется, но важно более пристально наблюдать за каналами и выделять те, которые приносят наибольший доход. Да, количество каналов сокращается, но многие и остаются. И рекомендация классическая — смотреть, что работает.

И второе — сейчас не столько важно, какой канал использовать, важно — каким образом. То есть нужно четко понимать, сохранил ли ты свое УТП, достаточно ли ты конкурентен, для кого ты конкурентен, то есть — где твои клиенты, и каким образом ты можешь достучаться до своих клиентов, используя текущие каналы.

Мы ведь раньше жили без Google Ads? Клеили листовки, люди в ростовых костюмах ходили по улицам, и стоит воспринимать возникшую ситуацию как некий временный частичный возврат и к прежним инструментам коммуникации.

На чем стоит сфокусироваться в первую очередь?

— Я бы рекомендовал в первую очередь сфокусироваться на существующей клиентской базе, это сейчас самый главный актив. Привлечение новых клиентов пока затруднительно, но внутренние каналы коммуникации — email, push-рассылки — остаются сейчас в числе главных инструментов, так как сейчас важно не столько приобрести, сколько не потерять.

Сейчас из Google многое будет переходить в Яндекс. Как это отражается на бизнесе?

— Как компания, сфокусированная на своей клиентской базе, имеющая высокие знания о клиентах и широкий охват, мы не сильно завязаны на performance-каналы и не направляли большие бюджеты на закупку трафика. Мы всегда были в большей степени сосредоточены на CRM-коммуникациях. Да, у нас есть новые сервисы, но мы сократили свое внимание к их продвижению. Сейчас важно сохранить баланс и не тратить лишних денег. Это не значит, что нужно резать косты, но нужно постоянно следить за эффективностью.

Необходимо и более пристально наблюдать за рынком, за коллегами по сегменту, и действия должны быть, как говорят, «симметричными». И я вижу, что сейчас все предпринимают похожие действия с небольшим временным лагом, — кто-то раньше на пол дня, кто-то позже. И надо сказать, что, несмотря на естественный негативный эмоциональный окрас, ситуация на рынке бодрая, так как потребители закупаются впрок, не будучи уверенными в достаточном товарном предложении в ближайшем будущем.

Что происходит с каналами?

Степан Зайцев: Яндекс Директ работает стабильно, единственная проблема связана с тем, что туда перетекают пользователи, конкуренция повысится и стоимость за клик у тех, кто захочет продолжать рекламироваться. В то же время есть противоположный тренд на их объективное снижение, многие сокращают траты на рекламу. Из этого следует то, что прогнозировать что-либо практически невозможно.

Отлично работают все сервисы прямых коммуникаций — рассылки и push-уведомления, так как на российском рынке такие услуги оказывают в основном российские компании.

Я в последние дни оказываю бесплатные консультации самым разным компаниям, — от небольших производителей до банков, и глобально могу поделить игроков на три больших сегмента.

В первом у бизнеса наблюдается ажиотажный спрос, поток клиентов и покупок даже выше, чем раньше. В связи с эти рекламная активность снижена до минимума, оставлены только самые необходимые кампании. Это касается, в основном, компаний, торгующих товарами длительного хранения, электроникой, которую скупают из опасений еще большего роста конечных цен.

Второй сегмент — прямо противоположный с точки зрения рекламной активности. Стремясь захватить возникшие ниши, они запускают кампании на полную мощь и настроены решительно. Так, например, происходит с мебельными компаниями, у которых достаточный ассортимент, локальное производство и отличные шансы получить аудиторию ИКЕА.

И третий сегмент — компании, у которых все кампании на стопе по причине того, что им нечем торговать. В основном в эту группу попали компании, которые полностью зависят от иностранных поставщиков или редких импортных ингредиентов. Ассортимент узкий, товарных запасов нет, привезти нельзя, стоим.

Сейчас фокус должен быть не на рекламном инвентаре, а, на мой взгляд, топ-менеджменту надо в принципе понять — что делать. И уже на основании большой антикризисной стратегии выстраивать тактику, в том числе, маркетинговую.

Я сказал о трех сегментах, но есть и четвертый, самый критичный. Это компании, которые совсем не понимают, что происходит, где наблюдается полный хаос по причине неразвитости каналов в принципе. Так, например, есть компании с неплохим ассортиментом, локальным производством, но они привыкли продвигаться исключительно через сети, и даже не задумывались о том, чтобы встать на маркетплейсы и продвигаться внутри и с помощью таких платформ.

И я рекомендую бизнесу задуматься, в какую из этих категорий они хотят попасть, провести ревизию каналов и сформулировать маркетинговую стратегию. Нынешний кризис — отличная возможность остановиться на время и наконец разобраться в своих рекламных кампаниях, потому что у всех есть моменты, с которыми надо поработать.

Андрей, на какие новые источники трафика вы сейчас начинаете обращаться внимание? Которые прежде не привлекали ваш интерес.

— Мы, как Степан сказал, относимся к группе компаний, у которой всё упорядочено и структурировано, и поэтому эффективных каналов, которые мы ранее не использовали, у нас нет.

А для кого сейчас ситуация благоприятна?

— Я считаю, что все шансы сильно вырасти и показать колоссальный оборот имеют сервисы: ремонт техники, одежды и прочие услуги. Потому что та же техника ломается, и даже при умении починить у людей нет возможности достать запчасти. И здесь у таких компаний есть большая зона роста. Тем более, что «показательное потребление» меняется на «бережливое», и ремонт будет актуален как никогда.

Важно также понимать, что главная конкуренция в рекламе впереди. Сейчас игроки, у которых просто нет товара, кампании остановили. Но как только проблема поставок каким-то образом будет решена, они вернутся, и в условиях меньшего количества рекламных каналов битва за клиента будет значительно более чувствительной. Сейчас фокус должен быть не на рекламном инвентаре, а, на мой взгляд, топ-менеджменту надо в принципе понять — что делать. И уже на основании большой антикризисной стратегии выстраивать тактику, в том числе, маркетинговую.

Хочу отметить, что в России к маркетингу есть два полярных отношения: либо «давайте Всё выключим», либо «давайте вливать туда по полной». Правильный подход посредине при полной четкой ревизии эффективности каналов.

На что нужно обратить особое внимание?

— Я считаю, что особое внимание нужно обратить на мобильные приложения. Санкции могут усилиться, вплоть до блокировки приложений интернет-магазинов после обновления. Мы стали очень зависимы от мобильных устройств, большая часть оборотов завязана именно на них, и нужно рассмотреть потенциальные риски, которые могут оттуда возникнуть.

Какие 5 шагов каждый из вас рекомендовал бы совершить сейчас маркетологам? «Успокоиться и не паниковать» будем считать Шагом № 0.

Степан Зайцев: Я не думаю, что Google Ads и Facebook ушли навсегда. Цифровые санкции быстро приходят, и также быстро прекращаются. Поэтому все накопленные знания и наработки в этих каналах обязательно еще будут полезны. Однако бизнес забыл про «классические» маркетинговые приемы по Филипу Котлеру — упаковка, промо, цена — и привык к модели, при которой, вложив определенную сумму денег, он получает лиды. Я думаю, что по спирали мы к классическому маркетингу сейчас и возвращаемся. Все равно одними рекламными бюджетами в Google Ads рынок не захватить, если продукт неинтересен, то никакие цифровые каналы рекламы не помогут.

Российские специалисты по настройке контекстной рекламы — мировые лидеры, а вот по созданию уникального продукта, бренда, на российском рынке наблюдается серьезный спад.

Я больше скажу, многие маркетологи уже забыли о своем классическом содержании работы. Так, например, если спросить большинство о KPI по оценке правильности упаковки продукта, они даже не поймут, о чем речь. «У упаковки есть KPI?»? — да, есть, и это как раз база маркетинга, и к ней стоит вернуться.

Российские специалисты по настройке контекстной рекламы — мировые лидеры, а вот по созданию уникального продукта, бренда, на российском рынке наблюдается серьезный спад. И поэтому моя рекомендация № 0 — найти точки роста в этом классическом маркетинге. Первые продажи продукта должны быть без рекламы в цифровых каналах.

Наблюдается и просадка по части менеджмента процесса маркетинга. Придумать рекламную идею — это одно, а вот вовремя ее запустить, без ошибок, без традиционного «огня» в команде — это отдельный навык, которым обладают единицы.

Я хочу дать небольшой лайфхак: когда вы управляете рекламными кампаниями, всегда есть задачи, которые распределены по рекламным каналам. Попробуйте отсортировать задачи не по каналам, а по KPI. Может выясниться, что в определенных каналах активность подрядчиков слишком и совершенно нецелесообразно высока, а в других достаточно важных, наоборот, предельно низкая, — руки не доходят. В итоге получается, что в компании идет бурная деятельность, но более важные направления, которые реально являются точками роста, остаются заброшенными.

Андрей Осокин: Суровые времена требуют суровых решений. Нужно провести аудит команды и процессов, выявить неэффективные элементы и освободиться от них. В этот период идет активное масштабирование, и у компаний просто нет ресурсов на то, чтобы системно оценивать эффективность сотрудников и процессов. В контексте дефицита кадров мы активно набирали сотрудников, которые не всегда соответствовали высоким требованиям, и сейчас самое время выявить «пассажиров» и разойтись.

Шаг 2 — после аудита процессов подумать, что и как можно оптимизировать и ускорить. Первое, что я сказал своей команде: «Ребята, от вас потребуется максимальная гибкость и максимальная скорость». Сейчас в условиях стресса ощущаются провали именно в скорости, — скорости принятия решений, скорости запуска проектов, скорости в коммуникации между департаментами. Аудит как раз поможет «очистить артерии от тромбов» и добавить процессам динамики.

Шаг 3 — аудит всех рекламных каналов с точки зрения прямых и косвенных KPI. Так, например, стоит честно разобраться, есть ли у тебя сильный привлекательный оффер? Если его нет, то реклама в медиа или промо будут буксовать, и эффективности не будет. Реклама — это просто «транспорт». Первичен продукт, который после упаковки и наделения определенными преимуществами через каналы коммуникации доносятся до конечно потребителя. И если продукта (оффера) нет, то это не конфета, а пустой фантик.

И я абсолютно согласен со Степаном, что на рынке очень мало людей, которые умеют выстраивать коммуникацию, а на одной цене далеко не убежишь, ведь если стоимость продукта недостаточно конкурентная (=низкая), что делать? Вот тут как раз и выходит на первый план коммуникация, в ходе которой клиенту предлагаются другие преимущества, не только низкая цена. И важно отметить, что умение выстраивать коммуникацию актуально для любого бизнеса независимо от величины или сегмента.

Мы много говорим про необходимость аудита. Давайте обсудим, как правильно его проводить.

Степан Зайцев: Да, аудит в той или иной степени делают все, но я хочу немного рассказать о том, как отличить правильный аудит от неправильного.

Правильный аудит, это тот, где, в первую очередь, речь идет не об ошибках, а о том, что сделано правильно и хорошо. А уже после о том, что сделано спорно, и в финале — об откровенных ошибках.

Важно понимать, что, если мы сейчас откроем любые рекламные кампании в любых рекламных каналах любого бизнеса, там обязательно будут ошибки, и будет, к чему признаться и с технической, и с коммуникационной точки зрения. И чем больше бизнес, тем большее число ошибок мы так найдем. Это нормально, потому что маркетинг — это процесс, он живет, постоянно вносятся изменения, но в срезе одного дня аудитор обязательно видит участки, до которых дойти не успели, и сохраняются ошибки.

Поэтому правильный аудит, это тот, где, в первую очередь, речь идет не об ошибках, а о том, что сделано правильно и хорошо. А уже после о том, что сделано спорно, и в финале — об откровенных ошибках. Каждый аудит должен обязательно содержать все эти три составляющие именно в таком порядке.

Второй важный момент — часто аудит делается без коммуникации с теми, кто, собственно, ведет рекламные каналы и запускает кампании. Если аудит проводится с целью помочь бизнесу, аудитор должен при этом разговаривать и обсуждать свои выводы с исполнителями, и не в финале, когда он делится выводами о проведенном аудите, а в процессе.

Подход «Я все закончил, сделал вердикт, давайте созвонимся», — категорически неправильный. При грамотном подходе, когда происходит активный диалог, некоторые ошибки могут быть исправлены, не дожидаясь итогов, уже в процессе аудита. И важно, конечно, говорить об ошибках без отрыва от эффективности тех или иных кампаний.

В финале нашего разговора какое напутствие вы дадите коллегам по цеху?

Андрей Осокин: Сохраняйте бодрость духа, берегите близких и фокусируйтесь на самом важном. Хард-скиллс утратить невозможно, если ты умеешь отлично что-то делать, это с нами останется, а вот впасть в истерию, потерять холодный рассудок и умение принимать взвешенные решения в такой период очень легко.

Степан Зайцев: Присоединяюсь к словам Андрея, со своей стороны еще добавлю, что сейчас сложное время, — с одной стороны нужно не упустить момент, с другой — не стоит начинать большие вещи, к которым заранее не подготовился, и компетенций на реализацию которых не хватает. Непросто удержаться на «золотой середине», но я рекомендую постараться это сделать. Лишние и неподкрепленные знаниями шаги только навредят.

Полную версию разговора Филиппа Лабковского с Андреем Осокиным и Степаном Зайцевым смотрите в подкасте Digital Voice.