Иван Гуз, «Авито.Товары»

«Авито – это уже не просто доска объявлений»

Главным героем подкаста Digital Voice, который ведет Филипп Лабковский, стал Иван Гуз, заместитель генерального директора Авито и руководитель направления «Авито.Товары». Почему Авито уже нельзя назвать «доской объявлений»? Почему Авито не стремится стать маркетплейсом? Какова аудитория платформы, и в чем особенности ее поведения? Какие сервисы уже работают, а какие будут запущены в ближайшее время?

Как давно ты в Авито?

— Я присоединился к команде 8,5 лет назад, когда это была еще небольшая компания. У меня математическое образование, поэтому первые три года я занимался выстраиванием аналитики и машинным обучением, потом отвечал за блок разработки и клиентского сервиса, а последние четыре года возглавляю разные бизнес подразделения. Мы выстраивали из моно-продукта пять бизнес юнитов: Авто, Работа, Недвижимость, Услуги и Товары. Последние девять месяцев я возглавляю направление «Товары».

Можно ли сегодня охарактеризовать Авито как «доску объявлений»?

— Доской объявлений Авито можно было назвать, как раз, лет восемь назад. С тех пор все сильно изменилось: мы сами относим себя скорее к «Social Commerce», где, в отличие от классического e-commerce, происходит взаимодействие между продавцом и покупателем на личном уровне. В такой схеме само объявление — это лишь один из элементов в преддверии интерактивного взаимодействия: можно изучать наполненные информацией профили пользователей с рейтингами, отзывами, историей предыдущих сделок, и пользователи с интересом все это изучают. Этот опыт сильно отличается от совершения покупки на маркетплейсе, где нет возможности моментального взаимодействия и обратной связи с владельцем товара. Ну, а мы, как платформа, уделяем большое внимание обеспечению безопасности персональных данных, создаем дополнительные сервисы, например, «Авито Доставка». Можно сказать, что мы сохранили свою основу со времен «доски объявлений», но инфраструктура, которая вокруг этого наросла настолько большая, что это уже не просто доска объявлений.

То есть Авито — это C2C платформа. А какими сервисами обросла за годы платформа?

— Давай расскажу, как устроена Авито сегодня. Есть 20 миллионов реальных частников, которые продают личные вещи, как если бы ты или я захотели что-то продать, затем есть несколько сотен тысяч продавцов, которые делают регулярные продажи, и это больше похоже на источник заработка, ну, а затем несколько десятков тысяч крупных продавцов, которые зарегистрированы как юр лица и ведут деятельность официально. И каждому из них нужна разная инфраструктура. Когда мы разрабатываем новые сервисы, мы в первую очередь думаем о нашей основной аудитории — C2C. И мы достаточно неплохо сделали для них «Доставку». Услуга строится на Пунктах Выдачи Заказов — продавец сдает в удобный ему ПВЗ, а покупатель забирает из другого, уже удобного для него. Конечно, этим чаще пользуются для междугородней доставки. А текущий наш вызов — обеспечить качественную курьерскую доставку внутри города. Обеспечив качественный сервис для C2C клиентов, мы будем продвигаться вверх по пирамиде и настраивать инфраструктуру для более профессиональных продавцов. В отличие от классических маркетплейсов, которые чаще начинают с удовлетворения крупных клиентов.

Расскажи, с какими сложностями вы сталкиваетесь при построении инфраструктуры?

— Мы строим диверсифицированную логистику, основанную на внешних провайдерах, которых много, и мы стараемся получить лучшие цены. Сложность в том, что даже при нашем объеме заказов, базовые тарифы, которые дают внешние провайдеры, не дают взрывного масштабирования сервиса «Доставки» и приходится субсидировать эту услугу. И мы это делаем, потому что видим востребованность сервиса и верим, что тарифы со временем будут уменьшаться с ростом количества заказов.

Подскажи, какое сейчас на Авито соотношение новых и Б/У товаров в продаже?

— Если просто зайти на Авито и применить фильтр по новым товарам, то мы получим соотношение 60% - Б/У и 40% - новые товары. Но нюанс заключается в том, что из 40% товаров, заявленных как новые есть большое количество частников, перепродающих вещь, которая могла быть использована.

Наши пользователи хотят общаться и для них покупка — это эмоциональное событие. А крупные вендоры не про общение, а про то, как сделать миллион продаж в День Холостяка.

Например, человеку подарили обувь, которую он надел один раз, и они «как новые» и по внешнему виду тяжело от новых отличить. Я бы сказал, что таких предложений 20%. Такой товар будет в два раза дешевле рынка, потому что кто-то как-то им воспользовался. Ну, а новых товаров, которые продают сами компании, я думаю, около 20%.

А какое количество покупателей ежедневно приходит на Авито?

— Нам тяжело отследить именно покупателей, потому что еще не все пользуются нашей услугой «Доставки» (хотя, если бы все начали пользоваться — это стоило бы нам очень дорого) и многие договариваются о продаже в сообщениях или по телефону вне площадки. Но могу назвать количество посетителей: в месяц их 50 миллионов, а ежедневно 18 миллионов человек.

50 миллионов — это большое число. Практически половина от всех, кто пользуется интернетом. Возникает логичный вопрос: не хотите ли вы воспользоваться такой аудиторией, наличием сервисов и высоким доверием к площадке, чтобы нарастить долю профессиональных продавцов с новыми товарами?

— Мы стараемся в первую очередь сделать хороший продукт для основной аудитории и прыгать в чужой «красный океан» пока не хотим. Одной аудитории там недостаточно. Для больших вендоров есть как плюсы, так и минусы работы через Авито.

Наши пользователи хотят общаться и для них покупка — это эмоциональное событие. А крупные вендоры не про общение, а про то, как сделать миллион продаж в День Холостяка. Мы проводили эксперимент — запускали крупных вендоров и делали карточки товара без возможности написать или позвонить продавцу, а только с кнопкой «Купить», как в интернет магазине. И наша аудитория не поняла, почему нет возможности связаться с продавцом, задать вопросы о наличии, поторговаться о снижении цены.

Паттерн потребления на Авито другой и отличается от стандартного E-commerce. Для нас важный вопрос — как объединить опыт, к которому привыкли пользователи площадки с сервисом доставки и возможностью купить по нажатию кнопки. Вендоры, которые предпочитают Авито, выбирают нас за то, что у нас они владеют коммуникацией с клиентом, выстраивают отношения, могут делать допродажи.

Чтобы конвертировать наши 50 миллионов посетителей в покупки FMCG товаров, а именно на них зарабатывает большинство маркетплейсов, нам необходимо пройти некий путь, выстроить привычки.

А можно сказать, что аудитория Авито — это off-price аудитория?

— На Авито часто приходят за выгодой, но аудитория не только off-price — через нас покупают дорогие автомобили, недвижимость. Скорее приходят за некой уникальностью.

Ну вот существуют производители одежды, которые вынуждены продавать товары старых коллекций в off-price компании с отрицательной маржинальностью. Продать на Авито точно прибыльнее, но характер работы с площадкой не удобен для крупного бренда. Планируете ли вы предложить таким брендам специальный сервис?

— За нас это делает большое количество профессиональных компаний, которые скупают стоки и продают на Авито с маржинальность по 50 — 100% и готовы ради этого вести персональное общение с покупателями.

Наша миссия — помогать этим компаниям. Выходить на их поляну мы не хотим. Миссия красивая, но другие маркетплейсы активно развиваются и хотят заполучить весь возможный трафик, который конечен. Не беспокоит ли это вас, и какова ваша стратегия конкуренции с другими площадками?

— Мы понимаем, что должны двигаться очень быстро и пять лет назад приняли важное решение — перейти от одного целостного продукта к разным вертикалям, которые живут вместе. Это дает отличную синергия и кросс-конверсию. Люди сначала приходят выбрать квартиру, завтра продают что-то в товарах, а потом возвращаются для покупки или продажи автомобиля.

Мы не воюем с маркетплейсами, потому что есть большие сценарии, которые предстоит хорошо сделать.

Мы покрываем все области жизни человека: и поиск работы, поиск сотрудников, и различные услуги, и все что связано с транспортными средствами, за исключением такси, и любые товары, за исключением e-grocery. Так что мы понимаем, что экосистемы вовлекают пользователей, но мы делаем это уже довольно давно и успешно.

Экосистемы завлекают преимуществами. Например, кэшбек на такси при заказе продуктов. Какие преимущества возвращают именно ваших пользователей на Авито?

— Основная выгода — это широкий и уникальный ассортимент. То, что продается у нас, будет тяжело где-то еще найти. Мы делаем большой упор на персонализацию. Если что-то начать искать на Авито, то можно заметить, как лента и рекомендации подстраиваются под предпочтения. Программ, связанных с кэшбеком у нас нет, но мы про это активно думаем. Чтобы появился кэшбек, нужно, чтобы пользователь совершал транзакцию и платил деньги через Авито.

При этом, есть возможность осуществить безопасный платеж через Авито, расскажи, как это работает?

— Покупателю в карточке товара предлагается оплатить стоимость товара плюс доставку и сервисный сбор. Платеж мы замораживаем на счету банка партнера. Сообщаем продавцу, что он может не переживать и деньги покупатель отправил. Продавец должен просто передать товар в ПВЗ или курьеру, где товар будет упакован и когда покупатель получает товар, он сообщает об этом и деньги переводятся продавцу.

При получении товара у покупателя есть 15 минут на осмотр товара и возможность отказаться. Тогда деньги будут возвращены, а товар отправлен назад продавцу за наш счет.

А какой процент покупателей совершают покупку по такой схеме?

— Эта схема растет ежегодно в несколько раз благодаря нашим субсидиям, но относительно всех сделок ее процент довольно маленький. Потому что есть междугородняя доставка и там процент проникновения хороший, но внутри города у людей сильная привычка встречаться лично, и здесь нам предстоит основная работа, но у меня нет сомнений, что эта модель поменяется.

Пару лет назад мы ходили в магазины и с тех пор многое кардинально изменилось. И поэтому мы не воюем с маркетплейсами, потому что есть большие сценарии, которые предстоит хорошо сделать.

Какие категории товаров сейчас лидируют на Авито?

— С точки зрения количества сделок, как и везде, это одежда. Товар удобен для пересылки, да и мода меняется часто — люди хотят что-то новое. Поэтому Second-hand Fashion — одна из лидирующих историй. Затем электроника. Телефоны выходят из моды, люди хотят покупать что-то новое.

Есть категория, с которой начиналось Авито, но в пандемию она растет особенно хорошо и на маркетплейсах этой категории нет и вряд ли когда-нибудь появится. Вот никогда не догадаешься…

?

— Это категория домашних животных. А второй товар, который выстрелил в пандемию — мототехника. Народ проводил локдаун на дачах и хотелось чем-то заниматься.

В Америке частные лица делают бизнес на Ebay, перепродавая там кроссовки, различные коллекционные предметы. Есть ли такая тенденция в России на Авито?

— Да, конечно. Для частника размещение объявлений на Авито бесплатное. А зарабатываем мы уже на более профессиональных продавцах, у которых тысячи продаж. Легко могу представить, что кто-то завозит виниловые пластинки из-за границы оптом и продает поштучно на Авито. Такие частные предприниматели — это наш основной сегмент.

Наша монетизация строится на продаже пакетов объявлений крупным продавцам, а также на продаже дополнительных услуг для продвижения объявлений.

Расскажи, какова структура компании и какие перед вами стоят задачи по развитию?

— При переходе от унифицированной площадки с единой структурой под все типы объявлений к кросс-вертикальной структуре, когда понятно, что объявление о продаже квартиры отличается от товарного объявления и путь клиента отличается, мы перешли к формированию команд, которые внутри каждой вертикали изучают как оптимизировать каждую категорию, потому что покупка мебели отличается от покупки одежды довольно сильно и существует своя специфика.

Поэтому мы выделяем категорийные команды, которые фокусируются на развитии категорий внутри вертикали. Ну и понятно, что есть отделы маркетинга, продаж, разработки, развития бизнеса и т. д. Проблема в том, что нам уже даже в мире копировать некого, потому что мы лидеры и по объемам трафика и по размером classified вертикали. По-моему, раньше больше нас только Craig’s List был. По сути, в каждой вертикали своя бизнес-модель: в «Работе» мы монетизируем доступ к базе резюме, в «Товарах» придумываем удобные сервисы по доставке и так далее.

А в чем тогда ваша точка роста, если вы уже крупнейшие в мире? Новая аудитория или борьба с другими площадками за долю существующей аудитории?

— По абсолютному количеству посетителей мы находимся на 1 — 2 месте в мире, но с точки зрения проникновения есть площадки, которые далеко вперед ушли, например, в Норвегии есть такие ребята — FINN.NO. У них 95% от всех активных пользователей интернет страны. И там для многих людей FINN. NO и интернет — это синонимы. Но они начали лет на 10−15 раньше, чем Авито — еще с 90-х. Поэтому 50 миллионов посетителей в месяц — это не 100, и есть куда расти, но где основная точка роста — это в монетизации.

Вся миссия Авито, как раз, и есть устойчивое развитие. Мы даем любым вещам вторую жизнь, чтобы их не пришлось выбрасывать или утилизировать.

Например, у маркетплейсов комиссия в среднем — 8−10% на транзакцию, а у нас 1,5 — 2%, если накинуть все что можно. Так что и по росту аудитории, и по развитию монетизации перед нами голубой океан. Но мы не хотим просто поднимать цены.

Ну, а какие для Авито сейчас самые востребованные вакансии?

Ну ни для кого не секрет, что это инженеры, продакт менеджеры, Data-science специалисты, аналитики, все что нужно для продуктовой разработки. Таких мы ищем сотни, и их всегда будет не хватать.

Самый модный тренд сейчас — устойчивое развитие. Расскажи, какую позицию вы занимаете в этом вопросе, и появится ли в Авито директор по sustainability?

— Вся миссия Авито, как раз, и есть устойчивое развитие. Мы даем любым вещам вторую жизнь, чтобы их не пришлось выбрасывать или утилизировать. Мы одни из единственных, кто реально что-то делает для экологии с учетом того объема Б/У товаров, который через нас проходит. Для нас даже странно выносить это в отдельную компетенцию.

Спасибо, Иван! Мы желаем вам успешного роста и завоевания новой аудитории.

— Спасибо, Филипп!

Полную версию разговора Филиппа Лабковского с Иваном Гуз, заместителем генерального директора Авито и руководителем направления «Авито.Товары», смотрите в подкасте Digital Voice.