Децентрализация екома... по-русски

Я недавно общался с двумя руководителями маркетинга крупных ритейлеров и оба разговора навели меня на мысль о необходимости написать эту статью. Тема, о которой сегодня пойдет речь назревает по всему Миру и нельзя сказать, что уже вызывает удивление, но в России произошли события, которые кардинально поменяли ландшафт digital маркетинга и эти изменения несут помимо очевидных негативных последствий еще и любопытные возможности.

Сфера онлайн продаж претерпела три больших волны изменений за свою недолгую историю существования: первым важным событием стало появление поиска. Поиск централизовал опыт пользования интернетом. Мы смогли искать нужные товары в интернете благодаря Altavista, Yahoo, Google и Yandex в России. А платные размещения в поиске родили большинство крупных интернет ритейлеров, первыми скупавших недооцененный инструмент по цене копеек за клик.

Вторым я бы назвал появление Ebay и Amazon, а в России - Wildberries и Avito. Это заложило основу для нового вида предпринимателей и нового витка развития клиентского опыта. Крупные интернет ритейлеры придумали и создали стандарты клиентского опыта, как во время использования онлайн витрины, так и при получении посылки.

Третья волна, прочно закрепившаяся в Мире и переживающая отлив в России - это social commerce. Возможность продавать в социальных сетях. Такой вид продвижения позволяет аудитории находить новые для себя товары и услуги, а предпринимателям эффективно выводить новинки на рынок. Отлив, произошедший в России унес проверенные и удобные инструменты, оставив на берегу надежды на локальные социальные сети, которые стараются, пытаются, но пока мало у кого получается выжать из них результат.

И это принято называть децентрализацией интернет торговли - когда точек оформления заказа становится много. К сожалению, ушедшие из России социальные сети не оставили на смену никаких внятных преемников клиентского внимания. А главное - платежеспособного внимания.

Это внимание сосредоточено сейчас сразу на витринах ритейлеров. Российский рынок перестал двигаться к децентрализации и приступил к централизации вокруг крупнейших маркетплейсов и ритейлеров: они теперь заменяют и поиск и открытие новых товаров.

И на этом фоне мы с вами наблюдаем интересную метаморфозу нашего рынка: Маркетплейсы и ритейлеры начали понимать, что сами могут стать местом совершения открытий о новых продуктах и стали развивать собственные медиа: Ozon ударился в стриминг, Wildberries сделал попытку создания журнала со статьями селлеров, Lamoda ведет интересный блог про моду и можно привести еще много примеров. А где есть медиа и внимание покупателей - там сразу появляется монетизация. Ритейлеры, такие как "Детский Мир" или «М.Видео" имеют собственные отделы монетизации, которые активно развивают.

В недавнем интервью Андрей Осокин - директор по маркетингу «Детского Мира» рассказывал, что у них за направление монетизации отвечает отдельная команда и про то какие инструменты они предлагают поставщикам:

Этот тренд на западных ранках прочно укрепился под вывеской «Retail Media» и считается одним из самых перспективных направлений в маркетинге. Ритейлеры продают рекламу в разных форматах своим поставщикам, а поставщики получают возможность рассказать о своих новинках непосредственно в месте продаж, не важно - онлайн или оффлайн. Ничего нового скажете вы? Да, брать деньги с поставщиков за место на полке и за рекламу придумали не вчера, но просто подумайте о складывающихся факторах:

• Привлекать рекламу стало дороже и менее эффективно после ухода части каналов;
• Мест поиска новинок у клиентов стало меньше;
• Трафик и продажи крупных маркетплейсов и ритейлеров растут;
• Конкуренция растет именно среди новых локальных и иностранных брендов, которым надо как-то рассказывать о себе;
• Бюджеты на рекламу в маркетплейсах у поставщиков уверенно догоняют привычные инструменты рекламы;
• - Рынок рекламы на площадках ритейлеров разрозненный и все еще никакой платформой не объединенный удобством размещения рекламы и сводной аналитикой;

В общем, у нас, как обычно, свой путь. Он не похож на западный, где социальные сети децентрализируют онлайн продажи и не похож на азиатский, где кроме крупных маркетплейсов нет ничего, но, зато, они с избытком закрывают потребности и поставщика (в инструментах) и покупателя (в развлечениях и сервисе). Давайте вместе создавать этот новый рынок. Только мы с вами, как его участники, сможем сдвинуть ситуацию в сторону улучшения.

А как думаете вы? Снова мы на пороге эпохи новых возможностей?

Напишите в комментариях к посту этой статьи в нашем Telegram-канале

Автор текста - Филипп Лабковский